你用过凡客品牌的服装吗？

这个问题让80后的人回答，多半是买过的，比如T恤衫、衬衫、帆布鞋都是当年的畅销款，但是当然也是过去式了，现在无论80后还是90后，都极少有人再买凡客了，甚至已经是大脑里遥远的一个符号，短短几年时间，到底发生了什么？

凡客火的时候，陈年手下有一万多人，经营上万个SKU，自建快递“如风达”保证一线城市的产品能实现当日达或次日达，韩寒是第一个代言人，后来陆续请了王珞丹、黄晓明和李宇春等大牌明星，几乎是谁最火就请谁，凡客体因为“苦逼”、“自由”的风格迅速传播，成为国内互联网营销历史上的代表作之一，捉刀的人是前奥美创意总监邱欣宇，凡客达人和凡客体是凡客成功的印记，乃至于很多年之后，陈欧的“为自己代言”也依稀有当年凡客的影子，那就是“励志”、“感动”，触动大都市的屌丝中内心最柔软的部分。

凡客的广告也是铺天盖地的，电视、地铁、户外，反正能看到的地方都能看到，一看就是不差钱，广告依靠凡客体的载体，随着韩寒巨大的影响力飘到了数以千万计的网民的内心。

凡客口碑很差吗？当然不是，当年凡客就是因为物美价廉致胜，T恤只要20多块，很多衬衫五六十块，大街上都买不到，所以大家都说好，凡客的口碑应该说还是不错的。

营销好、品类多、用户多、口碑不错，那么凡客最后变成什么样了？现在的凡客，早已从东二环的雍贵中心搬到了偏远的亦庄，人员大多散去，虽然说是要到亦庄戒掉浮躁，但是明眼人都知道，这是变相裁员，如风达处理掉了，当初跟陈年一起创业打拼的副总裁几乎全都离开了，员工总数从一万多，到了现在的300人左右，也就是30个人里面有29个已经离开了，韩寒等人都请不起了，广告也全都消失不见，甚至惨淡到一度债主上门集体讨债，既然大家都说好，为什么几年时间就惨到如此境地？

凡客可能也是目前的知名电商公司中融资次数最多的，大家猜猜曾经融了几轮？一只手都不够用啊，G轮！最后一轮还是陈年的老搭档雷军的救命钱，已经从资金上凡客已经走投无路了，2011年底凡客融了巨资2.3亿美金，淡马锡等大牛VC特别青睐凡客和陈年，认为他一定会颠覆掉目前的服传统装格局，一定会成为网上“ZARA”或者优衣库，在2012年凡客疯狂扩张，冲击IPO，在失败之后十几个亿RMB的现金变成了库存，又缺钱了，实际上凡客在历史上每笔融资都很难坚持一年，在超低价促销来抛售库存之后，凡客又依靠低价甩卖得到现金艰难撑了一年半，最后实在无法维持，现金消耗的差不多之后，雷军出场，作为在卓越网就一起创业的老搭档，身家几百亿的雷军又给了陈年一笔钱，让其做最后转型，当然凡客公关文很好的描述了这个场景，大致是雷军看了陈年陈列的凡客产品柜之后，说凡客的产品都是垃圾，让他专注于做产品，陈年的文章这样说“我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了”，陈年是否反思到位不知道，但是我相信他一定会后悔，当初拿了那么多钱，全是VC的现金白银啊，才一年怎么就花光了？咱不能当华尔街那帮人当傻子吧，过程怎么样已经不重要，但是凡客目前的处境我们是知道的，我们看到了陈年若干篇反思的文章，即使雷军出手相助了救命钱，凡客也不再是那个凡客，规模和人员还不如一个淘品牌大，在一度依靠雷军的饥饿营销的模式做了一段时间衬衫之后，发现服装还真跟手机不一样，市场上那么多的服装，各种样式都有，不需要再来饥饿的方式解决营销的问题，凡客又沉寂了，雷军的饥饿疗法或许不适合凡客，但是凡客要能活下来，产品获得足够多的认同才是关键。

前面说过了，凡客的营销相当给力，凡客的口碑至少在11年以前还是不错的，为什么凡客最后沦落到如此悲惨的境地？

因为凡客不挣钱啊，为什么不挣钱？多方面的原因，用户群定位的难题，产品杂乱导致供应链失控的难题，人均产出太低的难题，盲目自建配送导致物流成本居高不下的难题，还有外部原因，天猫在服装类目的崛起，最后导致凡客走上了不归路。

先说用户群，用户群都是屌丝为主，对价格比较敏感，凡客的低价成就了凡客，也让凡客难以上中高端服装产品转型，当时我观察凡客，都是几十块的衬衫卖的好，衬衫到了一百多块的时候，销售数量就明显下滑，要知道即使百十块的衬衫，在传统品牌里也是低端产品，虽然用了韩寒、黄晓明这帮名人进行炒作，但是凡客的品质感不强，在中高端人群的渗透力很弱，我曾经对凡客的用户群做过调查，一般是大二到大学毕业后一两年的男人，也就是一般大学毕业了两年，手里有点钱了，就不会买凡客了，可能就去买雅戈尔或者杉杉去了，大家在网上购买凡客不是因为对韩寒的凡客体感动的稀里哗啦，不是情感上有多大的共鸣，而是确实便宜，大学生总要穿点T恤、帆布鞋和衬衫什么的，拿衬衫来说，传统品牌动辄三四百，凡客好歹是纯棉的，只要几十块就够了，比地摊货都便宜，大家当然很高兴了，终于不用去地摊了，还可以30天免费退换货，这么便宜到哪里找啊？09年时我曾经跟坐落在上海的东方创业的高管沟通过，当时非常吃惊，说也要成为凡客，我说为什么要成为凡客呢？说外贸加工不好干了，凡客的电商做得好，出货量很大，他们也是凡客的加工合作商，知道T恤、衬衫的量确实太大了，他们也很羡慕，这个人后来问我一个问题，凡客的T恤20多块一条，他们做出来的供货成本比凡客的售价都要高，凡客靠什么挣钱的？我说你们供应商都不知道，我又怎么会知道呢？很多人说ZARA和优衣库不是也是屌丝吗？为什么老外对准屌丝市场能够成功，凡客却不行？加价率似乎都差不多，扣除促销因素，凡客整体不到2倍，优衣库2倍多，ZARA大概不到3倍，但是优衣库和ZARA的用户群周期相当长，核心用户群从22~35岁，走质优价廉路线，凡客是18~25岁，走屌丝中的屌丝路线，品质比优衣库低了两档，价格还低了三档，直接PK地摊货了，这个用户群虽然很大，大学生群体和毕业了还没挣到钱的省钱族，但是他们不会付出品牌溢价给你，等他们有了钱，立即转投其他品牌，记得有一次陈年高兴的对媒体说凡客的用户群又年轻了！其实应该这样说：又有一波挣了点钱的用户群离开了。

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