社会消费品零售总额增幅持续回落，甚至达到近十年的最低增速;消费市场依旧低迷，并且接下来消费仍难成为经济的第一拉动力;网购销售增速比实体店高出20%以上。在这样的现实经济环境中，传统零售（专题阅读）必须要奋力突围，其中也包括与零售密切相关的品牌商。

品牌商意识到，如今不能再仅仅依靠线下渠道拓展市场，单一的品牌与产品也不能满足消费者多样化、个性化的需求。转型与变革成为众多品牌商不约而同的举动。到底怎样变?顺应当下的趋势，贴近消费者的需求。

市场怎样变，品牌商就跟着如此变。

O2O未来重点在线下

众所周知，在消费市场低迷的情况下，电子商务的发展却依然很迅猛，2013年网购销售增速高出实体店20%以上。没明显加快，销售颓势依然。

传统零售的艰难当然有当下经济环境的因素，但是对此打击最大的还是电子商务的冲击。因此，开拓“线上”业务成为传统零售商不得不做出的改变。

“电子商务是未来的大趋势，尽管九牧王目前网络销售的比例不高，大概有5%，但我们在积极地参与，也在不断地摸索电商渠道。”九牧王股份有限公司总经理陈家芽对中国商报记者表示。

追随电子商务的趋势，并不是九牧王一家品牌商的做法，实际上，这是整个传统零售行业的共识，也是众多品牌商的集体动作。“线上渠道已成为北极绒系列产品的重要销售渠道，”北极绒董事长吴一鸣表示，北极绒也早已开始了线上渠道的拓展，并且加大了业务向上转移的比重。

品牌商拓展线上渠道与线下渠道相结合的做法就是当下业界的热点O2O模式。

对于线上渠道，很多品牌商选择以不同于线下实体店的产品来进行拓展。据记者了解，服装品牌商波司登男装、北极绒以及小家电品牌商艾美特等，都是选择在线上渠道推出价位较低、适合网购人群的产品。

当然，以不同的产品线拓展线上渠道也存在挑战。中华全国商业信息中心主任王耀认为，线上与线下竞争的实质是争取更多客户，商品能否满足消费需求依旧是核心，O2O只是对零售渠道的创新，其持久性有待观察。“如果生产、销售的商品缺乏市场竞争力，‘双线’融合最终也不过是空架子而已。”

对于线上渠道的拓展，品牌商不同于其他传统零售，它们没有自己建设线上平台，而是通过进驻第三方电子商务平台来打开线上销售。“说实话，做自己的线上平台是每个品牌商的梦想，但是我们没有这个实力。”吴一鸣对记者介绍。

但是线上与线下的结合却并非开个网店那样轻松。记者在采访过程中了解到，随着品牌商对线上渠道的拓展，其线下也受到一定的冲击，出现“线上增长，线下下降”的趋势。也因此，业界对O2O又有了质疑——线上与线下到底是融合还是冲突?

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受中国商报记者采访时表示，在电子商务快速发展的时代，线上渠道业务肯定在增长，线下必定在下降，同家企业线上业务超过线下也在情理之中。

但是，赵萍还指出，尽管电子商务很火爆，但是依赖电子商务的网购并不是神话，网购的增长也会进入瓶颈。据赵萍研究，当网购销售额占据社会消费品零售总额13%至15%的比例时，网购就会进入平台期。“其实从目前的网购增速来看，已经开始出现下滑。”赵萍表示。

赵萍进一步表示，O2O模式的关键其实还是在线下实体店。O2O的关键在体验，而能够承载完成这一使命的当然是实体店。其实传统零售的O2O转型重点不在线上，而是线下。传统零售可以借助移动互联网进行营销活动，把网上的流量引到实体店。“未来实体店的转型更为重要，实体店应该在服务、体验、产品种类、分类处理等方面下功夫。” 

走上多元化道路 

除了开拓线上销售渠道外，品牌商还在不断地加宽、拓展企业的产品线，甚至从单品牌发展到多品牌，“向前后”延伸也是当下品牌商正在做的事情。 

在企业的战略中，产品线的延伸以及发展多品牌，通常都会看作企业的多元化战略，但是在森马服饰董事长邱光和看来，这并不是多元化，而是多样化。“多样化是未来的一个趋势，多品牌也是森马的战略，我们会通过并购、重组、收购、代理、自创等多种形式壮大森马。”

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