从 2013 年在香港诞生的那刻起,ELEPHANT GROUNDS(以下简称「大象园」)不停地创造了一个又一个的惊喜。开店没多久,这家人气咖啡店就备受当地人追捧,不少大明星也成了忠实粉丝。在香港的 5 家门店爆红之后,「大象园」新店开始在北京落地生根,今年又相继拓展到了广州、成都。去年年底,「大象园」在有赞连锁的帮助下,上线了品牌的微信商城,线上、线下的深度联动、运营从此步入了一个新阶段。
明星的频频光顾,自然是非常好的口碑宣传,但团队也有一套自己的营销方案:「大象园」会在多个社交平台上,不定期安排到店打卡、新品推荐等种草内容;开通外卖配送业务,从公域流量里吸纳更多的目标客群;运营品牌公众号,将引来的新客借助优惠活动、会员福利等留存下来。如:成都新店开业活动时,组织了爆款冰淇淋买一赠一活动。随着微信里积累的私域粉丝越来越多,以及门店慢慢拓展到了内地多个城市,团队开始考虑更精细化的线上运营。
“有赞是一家上市大企业,我们很看重这一点,因为代表着实力雄厚以及技术过硬。有这样的伙伴在背后给品牌的线上运营做支持,自然能更放心。”分享团队牵手有赞的原因时,Sandro 如此说。
事实上,「大象园」的客人有着相似的特点:热爱潮流,喜欢喝咖啡。为了服务好这些粘性好、复购高的优质粉丝,团队希望能在精美的门店装修、可口的餐食与饮品外,让他们享受到悠闲、舒适的消费体验。为了实现这一核心目的,有赞的扫码点单成了品牌连接线上、线下的关键环节。
这玩法看似普通,内里藏着不小的奥秘:将日常营销场景的痛点逐一攻破,可说是越简单越实用。
堂食——优化到店服务
“在我们店里,常常有客人喜欢在吧台上喝咖啡、吃甜点,我们所幸把这些地方和厨房都开放出来。客人与店员、大厨的沟通变多了,与品牌的距离也就拉近了。”
这样做固然好处多多,可自由的就餐环境下,怎么才能让客人们方便地点单呢?有了扫码点单后,就不用那么操心了:
1. 客人到店后,可随意挑选座位,通过上面的二维码进入店铺的有赞小程序²下单,哪怕离开座位也可以下拉微信,从最近使用的小程序里重新点单。
2. 以往排队口头点餐,误点、错听等时有发生,转用小程序后,发生的频率大大降低,这方面的客诉问题很少再出现。
3.不同菜品可以设置不一样的显示时间,对门店来说很受用。
「因为我们本身的菜单设计得比较复杂,加上早中晚不同时段的主打餐品有很大的差异,有了这个功能后,省去了不少时间,管理起来也很轻松。」
外卖——改善店外体验
门店人气高了后,还会出现一个犯难的情况:客流高峰期人满为患,没地方安排座位。这时候,让急着用餐的客人改用扫码点单,选择上门自提,原本可能流失的订单也会顺利成交。对于有高峰期用餐需求的熟客,可以引导他们提前在小程序上下单,预估好备餐时间再到店自提,或是选择送货上门。
如今,在「大象园」日常运营过程中,通过扫码点单完成的业绩占比达到了 90%。
此外,上线有赞商城后,「大象园」团队重新规划了会员体系:
① 会员独享不定时发放的兑换券、优惠券;
② 消费即获积分,可在积分商城³兑换心意美食,并保持每月更新;
③ 新人注册立得 30 元代金券和 100 积分;
④ 会员生日享受免费赠礼。
随着对会员运营的加深,复购频次也逐步提高,平均算下来,绝大多数老客们 30 天内就会光顾 20 次。
运营负责人 Sandro表示:“我们下一步的目标很明确:继续朝着会员维护上发力,近期正在策划会员日活动。在未来,我们希望所有老客到了‘大象园’,既有出门游玩的新奇、悠闲,又有跟回家一样的温馨、舒适。”
