闫冬:其实我刚刚也想说这一点,我们的商品来源和品类其实可以做得更多,把更多的商品、品牌纳入到整个线上商城里面,满足消费者更多的需求,提高复购增购。我们给荣总和董总掌声鼓励一下,谢谢!

　　上海家化佰草集:两件事,推动客户价值最大化

闫冬:最后一位有请到上海家化佰草集的王总,王总挺有意思,我们跟他聊的过程中了解了一下佰草集的故事,您先给大家简单介绍一下佰草集。

　上海家化CRM营销总监王小明:佰草集是上海家化的品牌,家化总共有十大品牌,佰草集是其中一个。为什么今天我们闫院会请我来,是因为佰草集和百货是最相关的,它就是一个在百货的品牌,主力渠道就在百货。

佰草集是1998年创建的,现在在百货这个渠道里,佰草集也是最好的一个国货品牌。我们都知道百货这个渠道历来是外资品和奢侈品的天下,里面有国货品是相当不容易的。

闫冬:佰草集在线上线下融合的过程中,在处理品牌与百货关系、总部与门店关系上是非常有经验的,应该也是在座各位想听的。

王小明:这是一个非常挑战的问题,做百货的可能都会明白百货商场和品牌的关系。

首先我们跟有赞合作时候的目标,刚开始我们确实想做一些引流工作,因为现在最大的挑战是缺流量,到疫情期间特别爆发出来了。我们当初出发点是想通过有赞为柜台做一点引流的工作。

做着做着我们发现,这样好像不是价值最大化,我记得刚刚前面有位嘉宾讲,当一个客流进来的时候,我们怎么让他价值最大化?如果他进来仅仅是买了一只产品,可能并不是价值最大化。

　　那怎么实现顾客价值最大化?我们后来摸索出来两个模式:

一是引流到店,然后关联销售。其实家化背后还有更多的品牌,跨很多品类,比如我们有母婴产品、家清产品、个人护理产品。

最终实现的是这样一个路径:我们从线上获取新客,吸引让他到柜台去;而到了柜台的顾客,我们也希望他们能沉淀到线上。这个模式效果怎么样?给我们带来了大概有5%-10%的增量。在我看来5%-10%的增长在今年已经相当不错了。

二是与百货商场共建流量池、交叉联动。百货商场也缺流量,当你能给他导入流量的时候,商场会额外珍惜这个流量,我们两边共建。

当这个客人到店之后,他既是我们的客人,也是商场的客人,所以共建共创,最终达到双方共赢。

现在我们都用腾讯蓄能,两个星期内我们引流到店客人是其他方法的5-10倍,提升了5-10倍的效能,转化率、复购率、交叉联动效果也好。

顺便帮有赞做个广告,我们除了技术团队,有赞还有很强的运营团队,我印象很深刻。

　　讨论1:连锁企业转线上,如何考核团队?

闫冬:我还有一个问题问几位嘉宾,我们平常考核团队,主要考核哪些点?是交易额?还是增长率?

上海家化CRM营销总监王小明:我的感觉是这样的,我们如果只做销量有没有意义?有,消费者行为放到线上来当然是有意义的,但是意义有多大?这个是需要考量的。

另外我觉得在这一端,我们更应该考核的是增量跟交叉带来的裂变,就像前面嘉宾讲到的,做留存、再做裂变、再做增长,这也是重要的。其实增量在这里的比重应该要大于传统存量的比重,这样是比较好的一个考核的方法。

正道商业行销推广中心总监 陈静:通过KPI的考核能看出来企业对于一些工作的转变。前几年,我们无论对于门店、行销推广的考核,都是聚焦在销售。

但是现在发生了一些变化:无论从门店还是到行销中心,首要指标就是以人数打头,包括人数里面还会细化到新增流量。

我们现在首先要让客人先进来,才有机会跟他有更多的互动。另外因为我们是实体店,有沉淀的很好的客资,所以我们还会考核会员活跃度、流失率。

　新世纪商业集团总经理 冯梦琳:我们有一个观点,考核的指标越单一越简单越好,因为零售行业员工的掌握程度各方面是有限的,所以我们一直在员工层还是以销售为主,这是一个总结果的考核,一个引导。

但是像一些拉新、促活,这种数据会用其他的小工具来考核,比如说一些排名、奖励。考核维度是需要根据业务板块的发展阶段来定的。

　　讨论2:如何激励和管理导购?

闫冬:接下来还想聊一个话题:导购的话题。疫情期间我们看到很多企业借助导购的力量,成为线上线下融合的重要推手,以为导购是一个客户触达的关键点。大家有没有这样的故事愿意分享?

冯梦琳:我来说一下,因为我们的社区拼团是基于小团长,团长其实都是从优秀导购里找的,玩社群。

前提我觉得技术赋能还是很关键的,比如他是不是能实时看到自己的数据,这块有赞做得相当优秀。我们对于团长的激励,非常方便。比如说业绩TOP的团长,收入是非常高的。

我们有一个团长,她只是客服员,还不是导购,但是能在半年之内做到几十万销量,能拿到接近一万块钱的提成,这对他来说是相当有诱惑的,他会让他所有亲戚朋友、七大姑八大姨都往这个群里拉粉。

闫冬:大家在管理导购或者员工的时候,都用什么工具?有在用企业微信吗?

王小明:我们佰草集在去年年底上线的企业微信,当时完成了一些基础的工作。现在我们的导购在个人中心里可以看到客人的信息,他过往购买情况、积分状况,最近购买情况,都是一清二楚的。

我们会给导购分配潜客线索,比如有注册但是没有买单的会员,我们会把这些名单推给导购做转化。还有沉睡客户,曾经买过单,但是有一段时间没来的,要做唤醒,这些都放在导购的列表里,导购根据列表做推进。

同时通过有赞的微商城可以一键发给导购,这方面跟有赞结合还是比较强大的,对导购赋能还是比较强的。

闫冬:总结一下,对于导购的激励,核心是用利益和佣金驱动的方式,平常给他一些培训赋能,让他们用得好,让他们赚到更多的钱,让能者多劳。、、刚才有一个很重要的关键词是企业微信,企业微信跟有赞之间有一个“销售助手”的功能可以配合应用,这应该是做私域流量的一个“顶级配置”。

今天非常荣幸,很开心请到各位,有品牌、有渠道,大家都分享了自己很多的见解。大家觉得如果不够的话,他们等会儿还会在现场,该加微信加微信,台上几位都是非常谦虚的,还是想跟大家多交流和学习的。我们所有嘉宾起立给现场的伙伴道个别,谢谢各位!