摘要:线上线下融合的第一阵地。
“品牌不年轻,只有死。”在新锐品牌频频干掉昔日霸主的当下,这句话显得十分应景。
哪个人不想永葆青春,哪个品牌不想永远富有活力、战斗力,占据最具消费力的年轻消费者。可是,一边口口声声喊着年轻化的口号,一边参照成功转型的案例,为什么年轻人还是不买账?
广告学家西蒙·斯内克说:“人们买的不是你的产品,人们买的是产品背后的宗旨与理念。”拨开卖货表象,我们可能更该关心如何让消费者对品牌产生情感与体验。
为了感染年轻人的情绪,互动和体验是不二之选——只有时尚、趣味的互动和体验才能吸引爆炸信息中的年轻人的目光。
基于此,天猫打造了一个新物种。8月25日,泰迪珍藏和天猫合作的首家主题店亮相上海东方明珠,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛发布天猫主题店计划。这是天猫的一次全新尝试,用场景式体验、线上线下融合的方式,打造年轻人的理想生活之城。未来一年,天猫将携手100个品牌创造100种理想生活体验,推动品牌数字化、年轻化升级。
“天猫主题店是非常好的突破点和连接点。我们接下来会在上海全面推广我们的主题店,让消费者觉得在上海逛街与众不同,在全国乃至全球都是一种领先的体验方式。”家洛表示。
天猫主题店计划成为品牌OMO孵化器,助力品牌通过线上线下一体化的有效融合,实现品牌年轻化和数字化升级。
打造网红新地标
天猫主题店长什么样?从一家店就可以大致感受全貌。
这是天猫携手欧莱雅一起打造的巴黎欧莱雅PRO天猫主题店。门店在设计上,引入了网红店的概念,店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了ins轻奢风。走进主题店大门,就能看到一只几乎跟人等高的天猫,身上的背带裤、手上的吹风机,都是女生们无法抗拒的粉色系,它也是店内最受欢迎的合影打卡点之一。
除了合影打卡,很多女生,冲着店中的“魔镜”而来。AR试色可以一键解决她们对于“到底什么发色适合自己”的染发纠结症。此外,在这家店里,消费者还可通过 My Hair ID测试以及得到发型师的专属建议,了解自己的头皮健康程度以及发质状况,来定制专属的发质护理套餐。
在店内,消费者顺理成章地完成线下染发、线上下单洗护产品的消费路径。品牌方则触达目标群体,形成转化。
有报告指出,作为新年轻一代,社会与生活压力较之其他年龄阶层较小,因此他们的消费能力显得更为强劲,“外显属性”“社交属性”成为其消费的主要动力之一。所以,天猫主题店大多卡位城市的知名地标或热门商圈,通过年轻的风格设计、友好的互动体验感,迅速吸引着年轻消费者聚集。
也因此,天猫主题店有几大共性:
1、有一个年轻人喜欢的核心内容
2、具备传播特质的视觉表现
3、创造一些年轻人喜欢的货品,创造需求
比如,“天猫理想生活KFC未来次元店”就突破了以往的门店风格,打造了未来次元风,给消费者沉浸式体验。此外,现场还有好玩有趣的AR体感互动游戏,连咖啡和串桶的包装都结合门店主题;比如,泰迪珍藏将在东方明珠、泰山、黄山、西安、敦煌等国内著名景区陆续开启天猫主题店,在IP主题下,还与新希望、周大福等天猫商家一起开发合作商品。
“除了空间设计以外,里面的产品也非常具有创意的,和景点的文化糅合在一起后,就打造成了非常吸引年轻人的消费场所。”泰迪珍藏品牌CEO张丽华对这次合作感触很深,她认为品牌们必须通过所有渠道去找到年轻人,因为现实非常残酷,“对所有品牌来说,不接触年轻人,没有年轻的内核,只能等着被市场淘汰。”
脱离冰冷的商品,天猫主题店与品牌打造了立体的空间,它有内容,有故事,有情感。通过与消费者深度对话,激活品牌线下门店资产,这时候线下门店不仅仅是卖货这么简单。
天猫主题店如何炼成?
天猫主题店一整套线上线下体系背后,依托的是天猫的数字化能力,通过大数据赋能品牌,在人、货、场上提出了全新的玩法。博世和天猫合作主题店的过程中,就充分借助天猫的数字化能力来帮助制定品牌的线下线上全域策略。
对于博世来说,在线下面临的两大难题:一是消费者洞察难,二是如何和年轻的消费者有效沟通。天猫依托大数字驱动的消费者洞察,有效帮助品牌方选址、目标人群分析、针对性选品,从而提高品牌触达的效率。
在消费者洞察的支持下,天猫理想生活博世主题店瞄准即将开始家庭生活的90后,店铺采用了冷科技主题,并制定了配套的场景策略。
在选品上,吸尘器、破壁机等更偏重于生活场景的小家电等产品作为主要陈列的商品。在体验路径,消费者可以参与“冷”知识挑战互动、观看美食主题直播,在沉浸式场景中体验博世的高科技产品。
“这些对于我们来说是全新的尝试。”博世集团副总裁刘敏说,天猫数字化能力和消费者运营体系能更好地帮助品牌做决策,让门店实现了一定程度上的精细化运营。
在这个过程中,从线下体验店招募新的消费会员可以作为线上资产持续运营,而从线上引流到线下的会员也将为门店保持活力,闭环形成,做到真正的线上线下融合。
对于天猫数字化和消费者运营能力,巴黎欧莱雅PRO品牌负责人也非常认同,“大到主题店的走向和概念,小到店内环节的设置,品牌和天猫方起码商讨了数十次,最终才真正落地。更重要的是,在消费者招募上,天猫有大量高品质、年轻人群。这些用户对于门店来说,是最宝贵的种子用户。”
可见,天猫主题店是利用最核心的武器——数字化,把看似毫无关联的线上和线下真正融合起来。通过消费者洞察,让品牌的策略沟通有据可循,运营动作有的放矢,人群资产沉淀下来。
如今,博世和泰迪珍藏对线下门店的定位都发生了转变,柜台不仅是实现销售的场景,而是成了和消费者互动、线上线下融合的纽带。
线上线下融合的第一阵地
疫情之下,消费市场迎洗牌期,充满了机遇和不确定。不论是占领心智还是达成购买,场景永远都是产品和用户建立联系的纽带。在更强调体验的消费时代,脱离了有效场景,用户很难感知到商品的有效价值。
在此背景下,谁先借助数字化将线上线下一体化,通过更有内容的场景、持续的动态运营,在“人”、“货”以及“品牌”之间建立起更有效的沟通桥梁,用更优质的体验争取到了年轻的消费者,谁就率先拥有了未来的入场券。
泰迪珍藏和天猫主题店通过景区打造年轻化场景来触达消费者的策略很是奏效,张丽华预计今年泰迪珍藏的单店营收可以突破四千万元。她表示,“我们今年所有的门店都会和天猫主题店合作,这是肯定的。”
天猫携手巴黎欧莱雅PRO(LorealPro)一起打造的主题店,尽管开业不久,但带动了线上的爆发。LorealPro天猫官方旗舰店在主题店开业当月日销达成倍数增长,粉丝增长更超过日常的几十倍。
天猫市场部总经理三啸表示,今年天猫主题店将开启全新赋能计划,围绕以消费者为中心的体验赋能、数字化赋能、年轻化赋能建立天猫消费者的趋势型理想生活,让天猫主题店成为品牌创新和线上线下融合的第一阵地。
